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[语音]2016.10.17 现实《如何让别人听你的》

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管理员

发表于 2016-10-17 09:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
罗胖微信语音
现实
今天的回复关键词是现实。我经常看见有人说,什么大数据人工智能都是忽悠,哎,这种人根本就不知道这个世界正在发生什么,比如我们经常用剪刀石头布来公平的决定一件事。但是一旦有人用了大数据工具呢,他很容易就能提高胜率这游戏根本就不公平啊。最近还有一部美剧讲一家律师行是怎么用大数据的方法来分析陪审团的,然后十拿九稳的来影响他们。再比如说股市上的高频交易,就是用人工智能大规模而且是无风险的套利。你看人类社会过去依赖的一些价值像公平正义财富权利,他们的含义都在被改写。不会利用型工具的人未来再也没有什么公平正义可言了,你就更别说财富和权利了。这可不是什么危言耸听,这已经是显示。
今天您往下拖,给你看万维刚给你取的个例子。现实。
行为设计学 让他人听你的 简化流程
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让用户上瘾 成就感 变化奖励原则
共计 2531 字 | 建议阅读时间 5 分钟

01 人的行为是可以被引导的
几年前有本非常流行的书——《 Nudge 》,中文版叫《助推》,说如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西,就能往好的方向引导用户的行为。
不管你读没读过这本书,你肯定听说过它的思想。我们举几个耳熟能详的例子:
在男性小便池上雕刻一只苍蝇,就能大大减少尿液外溅。因为人们会对着苍蝇瞄准;
美国人存退休金的比例很低。但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金,谁想不存得单独提出来,存钱的比例就会大大上升;
学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方,把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方,人们就会更多地吃健康食品。
这些做法的妙处是它既不是强迫,也不是花钱收买你做什么事,它只是利用人的心理弱点,或者说心理特点,去引导你按照他设计的方向做事。
你没有压力,我没有成本,然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了,心理学就这么好使。
不过这本书说的重点是怎么在公共政策上用这些引导人民,对这些技术的商业应用关注不多。

02 让别人听你的
我最近看到一篇文章,说的是类似的技术在商业上的应用,而且非常直白地把这些技术的门道给说出来了。
这篇文章源于一个老鼠实验:1930 年,哈佛大学心理学家 B.F. Skinner,发明了一个实验装置,来研究老鼠怎么对奖励做出反应。
实验装置很简单,老鼠被关在盒子里,其中有个控制杆。老鼠只要一推这个控制杆,下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后,它一旦发现这个控制杆的作用,很快就能学会去推这个控制杆。
Skinner 说,人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施,他就会听你摆弄。
这个洞见可不得了。Skinner 等于是开创了心理学的一个新门派!别的心理学家都是被动地观察人类行为,最多看人有心理疾病给治疗一下,而这一派却是要主动左右人类的行为!
时至今日,这一门派有了个正式的名字,叫做“行为设计学”。现在它的掌门人,是斯坦福大学的 B.J. Fogg。

03 如何设计才能让别人听你的?
Fogg 的最大贡献在于,他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起,这就造就了一个个巨大的商机:
教育软件怎么才能让学生愿意花更多时间学习?
财务软件怎么引导人存更多钱?
发个电子邮件,怎么能让人看完立即购买你的产品?
游戏和手机 APP 怎么能最大限度吸引你的注意力?
……
如何设计才能让他人听你的呢?Fogg 说了三点。
第一,这个人必须自己想做这件事——得有意愿。
第二,这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。
第三,你得提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。
只有满足了前两点,你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿,你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂,他就会感到困扰索性也不买了。

04 简化流程才是你应该做的
那么,现在我们问一个问题:作为一个商家,你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢,还是放在简化流程,让用户体验变得容易上呢?
Fogg 作为一位老司机,告诉我们:简化流程才是你应该做的。
一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿,吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿,非常困难,如果他本来不感兴趣,你花费很多口舌也难以让他感兴趣,最大的可能性是根本不理你。
另一方面,如果你这个东西有很多潜在的用户,他们本来就是感兴趣的,但是懒得动手,你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买,效果将是事半功倍。
美国总统选举的投票率其实很低。很多人有政治立场,但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲,花很多钱做电视广告,就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票!
银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处,还不如把网站流程好好设计一下,让用户点击几次就能开个户。
如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。
所以什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。

05 “变换奖励”会让人上瘾
以培养用户习惯为目标——说白了就是以让用户上瘾为目标,Fogg 又给了两个经验。
第一,让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。
这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就给上一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。
第二,让用户能经常获得成就感。
比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾,因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞,都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动!
这第二条经验,给用户时不时一点奖励让他获得成就感。听着很平常,但只要加入一个小诀窍,它就是一个大规模杀伤性武器。这个诀窍就是把奖励随机化。
我们再回到开山祖师 Skinner 的老鼠实验。Skinner 发现:
如果每次奖励的食物是一样多的,老鼠慢慢弄明白了,对游戏的激情就会褪去,只在饿了的时候才会去推那个控制杆。
Skinner 改变了设计,把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的——有时候给一份食物,有时候给几份,有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了,推控制杆到了上瘾的程度,根本停不下来!
随机性能时刻给大脑新的刺激,你不知道会出现什么奖励,每一次新的奖励出来,你的大脑就会分泌一次多巴胺,你就会兴奋一次!这不就是我们平时打游戏,杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗? 这不就是在赌场里玩老虎机吗?
心理学家对此有个专有名词,叫“变换奖励原则”。
在微信发个状态,有时候有人点赞,有时候没人点赞,现在过了十分钟了有没有新的点赞?赶紧打开手机看一眼——接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看 150 次手机。

06 “正邪”两道都在使用行为设计学
老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器,数学家帮着设计的,专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率,重点就是要给你提供加强版的变换奖励。
比如一个办法:如果这把你不中奖,你看到的结果很可能是“差一点就中” 。其发生的概率远远高于正常机器的理论值,这样你就会以为你不是输了,而是差一点就赢了——你就会更有动力地玩下去。
现在从拉斯维加斯到 Facebook,从老虎机到手机,正邪两道都在使用行为设计学,因为他们有一个共同的追求——最大化你在这个设备上花的时间。
让人上瘾,是行为设计学的最核心目标。

07 一个实验
现在你看完了文章,如果转发到朋友圈,算是给我的“变换奖励”。
当然你也有,你的转发也可能会被点赞,也可能不会,咱们的一切行为被都设计好了……

此内容归罗辑思维团队出品的「得到」APP版权所有。未经许可,不得转载,侵权必究。合作请联系 iget@luojilab.com




一个高维度的文明正在出现。
它潜藏在生活万象的水面之下。
一部分人正在掌握它。
过去我们依仗的四种价值都在被瓦解——
1. 权力。
用“助推”和“行为设计学”,我们正在成为提线木偶。
2. 财富。
用“高频交易”等金融算法,有人正在大规模无风险套利。
3. 正义。
用大数据对法官、陪审团进行行为分析,哪里还有什么正义可言。
4. 荣誉。
想要多少粉丝就有多少,那么,荣誉也就成了个无聊的游戏。

要么跟随升级。
要么连“被利用”的价值也会消失。





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膨胀螺丝

发表于 2016-10-17 23:54 | 显示全部楼层
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