为什么中国茶叶没有大品牌

豆小豆

今天，去各地的茶叶市场里买茶，绝对是一件令人痛苦的事情，面对几十甚至上百种的西湖龙井，你怎么选择？都叫普洱，茶饼的包装花花绿绿又大同小异，有什么差别？你会发现，这个规模超过3000亿元人民币的市场里，竟然没有一个国产大品牌，这是为什么呢？

首先我们来看，形成一个大品牌的基础是什么？是产品。好的产品应该是标准化、标签化的，让消费者容易理解和选择的。比如在建材市场里选择地板，你只要知道几个不同档次的品牌，就可以轻松地找到适合你的产品。但是如果让你去选择做地板的木材，恐怕就丧失判断能力了。咱们再来看茶叶，其实中国的大多数茶叶还根本谈不上产品，只能算是原材料，直接导致在这个市场里，想做个像样的消费者门槛太高。你需要学会辨别茶叶的产地、季节、采摘时间、炒制工艺、茶叶等级，你还需要会看、会闻、会泡、会尝……这种神农尝百草的功夫，还只是入门级。除非你是茶叶发烧友，否则你根本不知道买到的茶叶究竟值多少钱。这绝对是最糟糕的用户体验了。

其次，我们再来看看文化。中国关于茶的文化真是博大精深，大家最熟悉的莫过于“茶禅一味”这四个字。但就是这四个字，基本上困住了所有产茶企业的手脚。你想想看，任何一样东西的文化特质，如果跟“禅”搞在了一起，那还怎么表达？根本没法说清楚，全靠参悟和自省。所以，当茶叶的文化变得跟中医一样玄妙的时候，你就会在茶城里产生一种莫名的自卑感和疏离感。而茶商呢，卖茶的时候总会拿出几个玄而又玄的术语，让你越听越糊涂，此时他们脸上还会浮现出一种莫名的优越感。这样的消费体验，会不会让你产生购买的欲望？很显然，这样的产品文化，恐怕很难打动新生代的消费者。

第三，再来说说茶叶作为一款产品的核心问题——品牌。咱们中国茶叶企业的品牌意识，基本只停留在茶叶的自然属性上，都是“产地+品种”的模式，比如西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等等。这确实是一种品牌策略，但是这个品牌不属于任何一家企业。在心理认知层面这些品牌价值连城，但是落实到真金白银的商业领域，这些品牌的价值几乎就被稀释的所剩无几了。你比如说，在杭州最大的茶叶市场——江南茶叶市场，满眼都是西湖龙井的包装，随你选什么茶叶，都可以装到西湖龙井的包装盒里。这样，西湖龙井的品牌价值就被稀释了。

你看，就因为上面这三个主要原因，咱们中国始终都没有出现一个非常成功的茶叶品牌。你可能会问，是不是茶叶这个东西的属性，就不太适合做品牌呢？当然不是。说到这儿，咱们就来举个反例，英国有个成功的茶叶品牌，叫立顿。人家现在已经成了大都市白领生活方式的代表符号之一。你比如说，它在都市里的广告词是：“在不太忙碌洒满阳光的暖暖午后，沏一杯立顿红茶、听听古典音乐、读读书……”听到这儿，所谓的小资情调就油然而生。这种英式下午茶文化加上白领的生活方式，让立顿横扫中国市场。也难怪国内有位生产茶叶的企业家感叹说，人家立顿一家公司的年总产值，竟相当于咱们中国七万家茶企的总和。

那问题是，为什么立顿能这么成功？归根究底，就是人家把茶叶作为一种消费品牌，做了全方位的推广和生活方式营销。它用标准化的产品，清晰的文化内涵直接、精准地告诉你，我们代表都市职场精英、我们代表事业成功而懂得享受闲适的生活方式。如果你向往这种生活方式，那么不用选了，立顿就为你量身打造。

所以你看，中国的茶叶之所以没有大品牌，是因为我们还没有习惯于“生活方式营销”的品牌建设思路。我们太习惯于就茶谈茶了，而不是针对某一类人群的特点，赋予某种茶一种独特的气质，再把它跟某一种生活方式连接在一起。要知道，在这个时代做品牌，太“实在”恐怕是不行的。