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文案写得好,为何东西卖不掉?

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自攻螺丝

发表于 2016-6-27 10:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
产品销量不好的时候,很多人都会去修改文案。但有时候文案改了又改,销量还是没起色,这是为什么呢?

那怎么才能找到“关键限制要素”呢?文章教了一招,就是进行“敏感度”测试。把可能对消费者决策有影响的因素都列出来,然后看看每个因素对消费者的影响有多大。影响最大的那个,就是“关键限制要素”。比如,现在网吧的环境越来越“高大上”,但有人就觉得这个发展趋势不一定对,因为环境不一定是消费者去网吧最重要的原因。如果你是一个网吧老板,你可以这么做敏感度测试,测试一些常见的要素,像价格、环境、电脑配置;再测试一些潜在元素,像美女、自助小吃,等等。万一结果表明,“美女”对于人们去不去网吧影响最大,你就可以考虑开一个美女主题的网吧,简单改一下装修和展示,招个漂亮妹子来当网管就行了。

此外,作者还提供了几个常见“关键限制要素”的解决方法:

第一个方法,降低用户的认知门槛。认知门槛说的是用户对产品认知理解的难易程度。举个例子,食品就属于认知门槛很低的商品,大家都知道是用来吃的。但那些新兴的科技产品,认知门槛就会高很多,像“VR”“AR”这类的概念。如果一个人不知道,你一两句话很难解释清楚。遇到认知门槛高的产品,你可以用“相似性替代”的方法,用一个人们熟悉的认知门槛更低的概念,来替代实际的概念进行解释。比如,你可以用“装了电视屏幕的眼镜”来解释“VR”,用“高级投影仪”来解释“AR”,用“遥控飞机”来解释“无人机”。

第二个方法,让用户觉得你的产品是有“性价比”的。一般人看到一个产品和价格的时候,会直观地衡量性价比。如果他觉得性价比低,就不太容易购买。但这种直观判断很容易被影响,所以,你可以用一些方法影响用户。比如你可以用提高产品复杂度的方法,来提升产品的价值感知。举个例子,你买了个山地自行车,就算做工很好,骑着也很舒适,你也不会觉得性价比有多高。但如果买山地车送打气筒、自行车维护工具,外加100元下次购物的代金券,你就会觉得很超值。而实际上,后面赠送的这些物品,并没有使商品总成本增加多少,但用户对“性价比”感知却提升了不少。

第三个方法,降低用户的决策成本。每个人在做决策的时候,都会承担相应的决策成本。 这里的成本,包括已知成本和未知成本。比如去超市买肉,我们知道要花钱,花时间,消耗精力和体力,这些都是已知成本。那什么是未知成本呢?就是未知因素可能产生的成本,也就是风险成本。比如你买个房子,有可能对方不能按时交房,这时候你就会承担风险,这个成本会给你制造障碍。降低用户的决策成本方法很多,这里讲两个:“公众符号背书”和“风险逆转”。公众符号背书就是找一个大家都熟悉认可的符号作担保。比如,找个名人代言,或者某个行业标准认证,目的就是让消费者知道,有这些人或者机构背书,你被坑的机会就小一些。风险逆转,就是把消费者的风险转移到商家那里,比如天猫的“七天无理由退款”,很多培训班的“包过班”,都是这个营销思路。目的是为了告诉消费者,就算你做错了决定,这个损失也是能被挽回的。

总结一下,广告文案改了还是不卖货,是因为没克服“关键限制要素”的阻碍。你可以通过敏感度测试的方式,找到关键限制要素。然后降低用户的认知门槛,提升用户对产品的价值感知,并且帮用户降低决策的风险,这样用户就会有更多的购买动力。
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