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[语音]2016.10.03 历史《钻石:20 世纪最大的营销骗局》

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管理员

发表于 2016-10-3 12:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
罗胖微信语音
历史
今天的回复关键词是历史。赫拉利的新书未来简史很多人都在等着看,但是中文版估计还要等很久。所以万维钢在他的订阅专栏里面开始连载这本书的读书笔记。昨天那篇的我就看到一个很有趣的观点。说学习历史的作用不是指导未来,而是让我们获得自由,哎这话怎么讲啊?比如说钻石象征爱情这事儿几乎是全人类的共识了。但是如果追溯历史的话,这个概念不过才一百年。而且是通过打广告,才让我们相信什么钻石恒久远一颗永流传。知道了这段历史你和你的爱人就可以摆脱伤人给你下的圈套啊,不需要钻石来证明爱情啊,那你们可不就自由了吗。读历史。说白了就是让你有本事一眼看那些人类的共同想象回到世界的本原。
今天您往下拖,给你看这篇关于钻石的故事。另外,在此郑重推荐万维纲的订阅专栏精英日课。历史。
钻石  营销骗局  垄断交易
任意炮制的行业标准  消费绑架
女人的心理  荒谬  掌控消费者
共计 2820 字 | 建议阅读时间 6 分钟

钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局,它提供了现代营销史上教科书般的经典案例:
商品服务消费者只是一种低端的理念,商品教育消费者才是最高的成就。

01 钻石真的稀有么?
钻石在被发现以后很长一段时间只是皇家和贵族炫耀财富的饰品,产地固定而且产量稀缺。十九世纪后期发生改变,因为南非居然神奇地发现了一座钻石矿,产量有几千万克拉。
这一下不得了,那些投资钻石的商人彻底懵逼。如果这些钻石进入市场,钻石的价值将大打折扣。于是,一个叫罗兹的英国商人在 1888 年创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司,从此钻石营销拉开了它的世纪大幕。
戴比尔斯一咬牙买下了整个钻石矿,之后小心翼翼地控制钻石出量,垄断了整个钻石的供货市场。最高时候戴比尔斯掌控着市场上 90% 的交易量。
如果买了钻石的人要出售掉,钻石的价格体系也会崩溃,所以要想稳定价格除了让别人买,还得不让他卖钻石。
这怎么可能呢?可是神通广大的戴比尔斯就是做到了,这个超级难题的解决方案催生了这个世界最不要脸的组合,那就是把爱情同钻石紧紧结合在一起。
因为,钻石 = 美好 + 永恒;
而爱情 = 美好 + 永恒;
所以,钻石 = 爱情。

02 钻石=爱情?那是广告
1938 年以后,戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用开始打造所谓的钻石文化。宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情,而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。
通过各种手段铺天盖地的广告,强化钻石和美好爱情的联系。婚纱照上新娘身着美丽的婚纱,一脸幸福的微笑,手上的钻戒闪瞎大家的眼。
1950 年,戴比尔斯更提出了丧心病狂的广告语,“ A DIAMOND IS FOREVER ”——钻石恒久远,一颗永流传。通过这个营销,戴尔比斯一石三鸟。
1. 男人都认为只有更大更美的钻石才能表达最强烈的爱意,恋爱中的男人为了女人什么事都做的出来,买钻石比送命门槛低得多。
2. 女人都认为钻石是求爱的必需,你连钻石都不舍得买,你还好意思说你爱我。什么?你以为我看中的是钻石?我看中的是你舍不舍得!
3. 钻石都代表着永恒的爱情,拿来出售简直是对神圣爱情的最大亵渎。除非你跟前夫不共戴天,否则很少会卖掉他给你的钻戒,而且就算卖,也不会有人接手,因为那是你的爱情,那不是我的。
正是因为如此,尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉,但在整体上还是供不应求,价格扶摇直上,因为只有戴比尔斯才可以卖钻石。
▲ “钻石恒久远,一颗永流传”的广告

03 营销反控市场
你以为戴比尔斯的营销到这就算完成了吗,那这未免太小看它,戴比尔斯还可以根据市场形势改变营销,再通过营销反控市场。
上世纪八十年代,前苏联发现一座更大的钻石矿,大量碎钻供应于世面。戴比尔斯吓得尿了裤子,马上同苏联订立价格同盟。

04 研究女人心理到登峰造极
为了不让钻石掉身价,营销广告顺势转向,强调碎钻一样高贵,钻石虽小依然代表高贵的爱情。钻石的珍贵不是看大小,而是看做工和切面,于是又炮制了大量行业的标准,这些都是戴比尔斯的营销策略。如今你去柜台上听服务员向你扔出什么净度 4C 等专业术语,跟睁眼说瞎话的售楼小姐没什么两样。
随后,钻石也彻底征服了底层阶级,大的好的卖给富人,碎的小的卖给穷人。
你以为营销到这个高度就可以了吧?
远没有!
戴比尔斯已经把女人的心理研究到登峰造极的地步,比如他们研究显示,对于钻石这种奢侈的商品女人的心理是矛盾的。
一方面,她们对首饰有着天然的占有欲,一方面又认为主动索取会带来良心的负罪感。所以戴比尔斯的广告在八十年代又开始强调钻戒应该跟惊喜结合。
一个男人默默买了钻戒,在一个精心安排的场合突然送出,这才能最大程度上化解女性的矛盾心理。一方面她们拥有钻戒带来的极度喜悦,一方面又保持了女人的纯真。
把女人研究成这样,实在是不服不行。连拥有戴比尔斯百分之四十股权的奥本海默家族都不禁感叹:“感谢上帝,创造了钻石,同时也创造了女人。”
多少年来,钻石已经逐渐绑架了消费它的人们。你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗?错了,她们更看重的是你宁愿花掉三个月的工资,差点年纪轻轻就过劳死而为她换来的一件爱情的象征。
如果你拿着本文去向你未婚的女友义正言辞地指出,买钻戒是一件傻逼的事情,那么这种行为才是真的傻逼。因为你的女友只需要看着你的眼睛说一句话就让你哑口无言:“是的,这很傻,可是你就不能为我傻一次吗?”
把所有营销学的书籍看完都不如完全理解戴比尔斯钻石营销的案例带来的收获大。消费者是需要培养的吗,完全不是,消费者是需要教育的。
当把一种商品提升到文化乃至习俗的高度,你拥有的就是宗教般狂热和虔诚的信徒。然而我们不知道的是,钻石除了表面的光鲜美好、忠贞不渝,还有阴暗血腥的另一面。

05 血染非洲
钻石给戴比尔斯带来了无尽的利益,却也给广袤的非洲大地带来了深重的苦难。
这倒并非戴比尔斯公司的错,而是军阀因为争夺钻石的开采和控制权开启了惨绝人寰的内战。莱昂纳多主演的 05 年的电影《血钻》就处于这样的背景下。
▲ 电影《血钻》剧照
因为钻石发生内战的国家典型当属安哥拉和塞拉利昂。直到现在我仍清楚地记得高三时候看到关于塞拉利昂内战文章的午后,那种头皮发麻的惊悚和不适。
塞拉利昂盛产钻石,因为钻石背后的暴利,叛军首领福迪 · 桑科联合利比里亚军事强人查尔斯 · 泰勒建立革命联合阵线。桑科利用军队压迫人民攫取钻石,又靠出售钻石获得的资金购买军火供养军队。
为了打赢惨烈的内战,桑科组建了骇人听闻的娃娃军。将七八岁的孩子集合,让他们亲自肢解敌人,挖出他们的心脏,培养嗜血的狼性;对内亲手杀害自己的亲人泯灭天生的人性,更惊悚地是向孩子的太阳穴注射可卡因等毒品进行精神控制。娃娃军中甚至有女童,白天持刀杀人,晚上沦为性奴。
十三岁的塞拉利昂少年伊斯梅尔 · 比亚不幸加入娃娃军,沦为杀人机器,后来被解救后提笔写下了《长路漫漫》一书,记下了这一人类历史上惨绝人寰的战争。
塞拉利昂的内战从 1991 年开始,持续了整整十一年,造成了 5 万人死亡,全国三分之一的人口流离失所。其出产的钻石成为了无数恩爱的情侣手指的订婚信物,却也沾满了非洲人民的鲜血。
吊诡的是,戴比尔斯也跳出来呼吁和平,在 2001 年签订《金伯利进程协议》,呼吁世界不要购买战乱国的钻石,买钻石只会让钻石的争夺更加惨烈。
几个卖钻石的商人摇身一变居然操心起了世界和平,其背后的逻辑不言而喻,因为他们可以掌控消费者,却掌控不了军阀。倘若军阀大量出售钻石,也会让钻石市场失控。所以,封闭他们的出售渠道,钻石还是牢牢掌控在戴比尔斯的手里。
是的,这个世界就是这么荒诞。

06 钻石不过是 100% 矫情的碳
钻石的唯一元素就是碳,是这个世界上最不缺的元素。人造金刚石与钻石也别无二致,如果想靠钻石保值无疑很难。二手的钻石没有任何市场,只能以低廉的价格回售给商家。可是这仍然阻挡不了被绑架的人类对它疯狂的追捧。
2011 年访华的南非副总统莫特兰蒂面对央视采访时说了这么一段话:“钻石只是人们虚荣心的产物,它只是碳而已,价格上涨并不是钻石会枯竭,而是人为造成的供不应求的局面。”
但我似乎能想象,当一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时,他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地说:“所以呢,你觉得给我看了这个,钻石就不用买了,是吧?”
而男人一定会立刻摇头,斩钉截铁地说:“哪能啊,买,当然要买,咱还得买个大的,我这就是跟你说说。”
你看,这个世界,就是这么荒谬。


本文由作者 李良君 授权罗辑思维发布,文章选自微信公众号“君哥有话说”。


菊花代表淡雅,是陶渊明带来的荒谬。
莲花象征高洁,是周敦颐造就的假象。
看见了十字架,基督徒立刻满心圣洁。
想起各自国旗,人们激动得浑身哆嗦。
万维钢介绍《未来简史》的第一个核心观点——
“历史让人自由”。
是因为,知道这些共同想象的来历,你就可以——
1. 偶尔参与这些“共同想象”,兴奋一把。
2. 随时解构这些“共同想象”,恢复自由。

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