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概念 最近张天一在一篇文章里提出了"定位税"的说法很有意思，“定位”大家都知道，就是在商业上占据一个概念，比如说宝马是豪华汽车的代表。那为啥叫税呢？收税的不能是商家，只能是政府啊。哎，在这个时代创造一个概念还真就有类似于收税的效应，比方说啊，罗辑思维提出了社群电商的概念，如果这个概念提的很好，那以后想要表达相关意思的人就不得不用它，提到社群电商的时候就不得不提罗辑思维啊，不管是夸还是骂，都是在免费帮我们传播，客观上就是向我们交纳了所谓的定位税。过去总有人以为“概念营销”就是恶性炒作，但是从”定位税“这个角度来看，营销也是一种创造啊，它本质上是在提供一种概念上的一种公共服务，你服务了纳税人才有资格收税嘛。
那好，今天您往下拖，给您看张天一的这篇文章，另外今天我们店里有两本书要和大家告别。概念。
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跟孙中山先生学品牌三板斧 张天一
很多人问我怎么打造品牌。
我一般不太爱回答这个问题，总觉得江湖郎中之流才需要琢磨怎么立大幡。
但最近读书，我正好看到一个很有意思的历史上的品牌天才，也就愿意顺着谈谈我的品牌逻辑了。
这个品牌天才呢，就是孙中山先生。
孙先生一生为国为民，奔走呼号，很伟大。但讲真，孙先生的品牌建设逻辑也很值得关注。
孙先生一度被称为“孙大炮”，这个称号和他的品牌策略成功、声音大就很有关系。
让我们把镜头拉回孙先生的年代。
历史课本教导我们，孙中山先生领导了辛亥革命。
呃，可真相是，辛亥革命的时候，中山先生不在国内，他正在美国丹佛募捐，他是从报纸上知道起义的消息。
等到孙先生赶到国内时，起义都已经爆发两个月了。
甚至，孙先生的同盟会和领导革命的武昌新军都没有半毛钱关系。
领导起义的是武昌新军中的“共进会”，他们的会旗是“铁血十八星旗”。在后来很长的时间里，十八星旗都和同盟会的青天白日旗并列使用。
历史说完，问题也来了，和辛亥革命没有什么直接关系的孙先生，怎么就被群雄推举为革命之父、中国华盛顿乃至后来的民国临时大总统呢？
这个问题的答案，就在孙先生的品牌三板斧中。
1
第一板斧，孙先生是“造反”这个概念\品类的开拓者。
在孙先生之前，造反的知名人物还是几十年前死翘翘的洪秀全天王。
也就是说，就像小米开拓了互联网手机，腾讯开拓了移动社交时代一样，在那个年代里孙先生率先开拓了“造反”这个品牌定位。
更重要的是，孙先生曾经在英国伦敦被清朝特务逮捕，这大大提升了他的名气——所有人都知道了孙先生是率先造反的人，成功植入了消费者的心智。如果要有一句口号的话，可以是“孙大炮，上门造反第一炮”。
所以，品牌建设逻辑很重要的就是要找到一个全新的概念，让所有人都知道你是这个概念\品类的开拓者，坚决做第一，不要做第二，要让别人给你交定位税。
品牌定位的大忌是跟随策略，比如今天很多人都喜欢说自己是社群餐饮，这个品牌建设就有问题嘛，因为你选择这个策略你就绕不开“伏牛堂”，比如，有人问：“啥是社群餐饮啊？”你只好乖乖回答：“就像伏牛堂那样的。”离了伏牛堂你都无法自我描述，你就在给伏牛堂交“定位税”啊。
2
第二板斧，孙先生懂得“大大的开局，小小地点炮”。
在辛亥革命以前，孙先生领导了各种起义，但每次都是小打小闹，最多的也不过几百人，比如我们都熟知的“黄花岗起义”等。
这些起义规模小，投入小，东一枪西一炮，每次也没有什么大的变化。但孙先生却能长期坚持，最后的结果就是大家都知道中国有个孙中山，反清全靠他。
孙先生这一点有点像罗胖每天都发 60 秒语音。罗辑思维开拓了“社群电商”的模式，但随后大活动未必做得有多密集，就是持续不断的每天 60 秒语音——每一次看上去都是小投入，但持续小投入多了，反复不断地强调，也形成了大势能。
很多人以为品牌建设是持续的高潮，我认为这不可能，这会快速地透支品牌。就像胡林翼说的，“有奇无正，势极而尽”，做人不能总想着搞怪招，搞大新闻。
相反持续建设品牌不需要什么大脑洞、大投入，只需要反复重复一个聚焦的概念，和长期、持续地坚持在主线上小打小闹。
3
第三板斧，孙先生用信息传播，取代了广告传播。
在黄埔军校以前，孙先生没有自己的武装力量，属于声音大，但实际实力和业务小。同盟会是典型的“高势能、低动能”品牌，孙先生是缺乏变现渠道的“网红型创业者”，以至于一度被人称为“孙大炮”。
但孙先生最终能被各路诸侯推选为盟主，走向人生巅峰，是因为他是当时所有革命者里面唯一一个形成理论体系的人。
他的三民主义比起江湖会党之流的戏词模样的口号不知道要高到哪里去了。
这样一来，孙先生为品牌量身打造的理论体系就有了传播价值，它不再是一家、一个组织的广告，而是一套教材、一套模板，值得所有人口口相传，值得所有人学习——只要谈革命，不谈三民主义怎么行。
这就像小米的“参与感”——不就是一家企业的广告嘛，可是我专门买了个小本子来记笔记。
参与感就是小米的三民主义，让“参与感”从企业的“内刊”上升为这个行业的“模板教材”，从人见人烦的“广告”上升为“有用信息”。小米也不再由自己、而是由他人来巩固自己品牌定位开拓者的位置。
面对这种方法，竞争对手绕都绕不过，甚至无法自创另外一套体系，只能通过攻击体系来让自己显得稍微立得住一丢丢。比如你在微信看到的“互联网思维的小米不行了，华为才是blala”之类的文章就是这种体现。
流寇和正规军的区别就在于后者有主义，这也是为啥李岩这样的理论家加入李自成起义军以后迅速地成就了大顺军。
这一点我是很佩服雕爷的，他每次写文章都能说一堆看上去让人觉得很有道理的商业理论。但到举例子的时候，横竖就甩不开他的“河狸家”。
以上就是通过孙先生的经历给大家讲的我理解的品牌三板斧，特别适用于没钱的创业者，再重复一次，就是：
1. 放一大炮。绞尽脑汁给自己找一个没人提过的品牌定位。
2. 持续放小炮。重复、枯燥、无创意地重复这个定位。
3. 升华理论护城河。把自嗨的广告上升为有用的信息，成为有主义的某一赛道标准教材，收租过活，让别人替你打造品牌。
本文由作者张天一授权罗辑思维发布，选自其微信公众号“伏牛堂”。
总结一下张天一的“定位税”理论——
1. 在公众认知中开创并占据一个概念。只做第一，不做第二。
2. 开创一个概念，相当于搭建了一个公用设施。所有使用它的人，理所应当给你交税。
3. 收税的方式不是现金，而是他们对你开创地位的确认和传播。
4. 综上，第一，开创概念的公共性、服务性越好，则“定位税”越多。第二，最终收益不仅取决于定位税的多寡，还取决于转化能力的强弱。
今天送别两本书离开本店，永诀江湖——
《创造》，戳这里收藏。
《顽疾》，戳这里收藏。
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发表于 2016-2-22 09:20
发表于 2016-2-23 06:28
