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电商竞争从“价格”走向“价值”---卞海峰

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自攻螺丝

发表于 2014-4-25 22:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
距离五一黄金周还有不到一周的时间,新一波家电销售旺季即将来临。以天猫、京东、国美电器、苏宁电器为代表的电商平台、线下家电卖场纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试,都想在此次销售旺季中分一杯羹。

然而关于这场销售竞赛,或许从一开始线下卖场就已经输了。因为现在的电商平台,特别是京东这类自营式B2C平台,已不再像以前那样只是一个销售渠道,现在的它更像是一个“线上家电卖场”与“服务中心”,为消费者提供售前、售中、售后的全方位服务,总之线下家电卖场有的,电商平台们都有,线下家电卖场没有的,电商平台们也有了。

京东再次挑起“价格战”?

在经历了一年时间的修身养性,京东近日再次挑起了阔别已久的家电价格战。只不过这次面对的对手已不再是当当、一号店等B2C网站,而是直接将枪口对向了苏宁电器、国美电器、五星电器等线下家电卖场。

与两年前“815”价格战不同的是,如今的家电零售竞争,已经从价格竞争走向了价值竞争。所谓的价值竞争指价格、体验与服务的综合竞争,在这点上,与传统家电卖场各种“潜规则”相比,以京东为代表的电商平台似乎更加透明、更具优势。同时,因为受限于线上同质化竞争较多、新用户成本提高等原因,电商平台更不敢怠慢用户。

这次京东可谓是下了血本,投入了2亿元的推广资源,还包含京东与商家在内不低于10亿元的促销,备货方面也有近百亿元的准备,更推出了“30天价保、30天无理由退换、180天只换不修”的售后服务政策。对此,京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵回应称“这次是京东家电全年度最大力度的促销活动”。

而在峰哥看来,这不止是一个促销活动那么简单。更像是一个“阴谋”,借助这个营销活动进行服务升级,或许“30-30-180”的售后服务才是这个促销活动的亮点。

电商渗透服务,向价值转型

其实,峰哥一直认为电商平台需要把商品服务做起来,通过渗透服务来增加自己对商品的控制力,这样才能为用户提供核心价值。而服务也是线下家电卖场最大的诟病,如果要与线下家电卖场展开竞争,攻其核心弱点或许比杀敌一千自损八百且无法一直持续下去的价格战更有效。

同时,受限于门店、家电企业实力等诸多原因,往往很多家电企业的服务跟不上门店的布局速度,甚至有的家电连锁卖场自己都跟不上自己门店的布局速度,也有可能是为了节约成本故意而为之。不过,这样做就会导致服务与销售无法协同、脱节,接下来的维修、退换货周期也会变得极度漫长。

因为卖场需要把有问题的商品发至有“维修中心”的城市进行问题认定,得到反馈后才可以给消费者进行服务,往往这样的周期需要两周至一个月时间。更有甚者,可能都没有店保服务,只能依靠家电企业自己的售后网点进行售后服务,直营的售后网点倒好说,就怕是那种加盟的,还会狠狠讹消费者一笔,这对于消费者而言是极不方便的。

向价值竞争转型的背后

向价值竞争转向的背后,改变的健康、良性的发展业态。无论是对于用户、家电企业,还是电商行业来说都是好事,毕竟价格战是不健康的。

对于用户而言,服务比体验更重要。在大互联网时代下,用户需要的就是简单、快捷、愉悦、人性化的购物体验,而价格只是锦上添花的事情,并不是影响用户最终消费决策的主要原因。相信应该没人愿意用“降维”思维对待购物,更没有人愿意用低价购买一次没有售后,却看似用户体验很好的商品,这也是很多人在购买家电产品时不选择电商的原因。

对于家电行业而言,电商融合是大势所趋。一方面,家电企业依托电商平台能够精准把控用户需求,提供有价值的数据指引和支持,甚至是反向定制产品。另一方面,家电企业还可以通过电商平台优化成本结构,形成真正的竞争力,这也是为什么小米放弃线下“大市场”,只选择线上渠道的原因。

而对于电商行业而言,由价格转向价值则是理所当然的事情。一方面,只有在服务上让消费者“满意”、“信任”的电商平台,才能沉淀和活跃用户,成为消费者的首选,成为品牌商入驻、合作的前提。另一方面,观察任何一个行业你都会发现,他们彼此间的竞争往往在“价格”、“价值”上往复。当大家的价格一致的时候,用户会通过“价值”(包含购物体验、售后服务、消费附加值、情感因素等)来进行决策。而当价值差异不大的时候,用户又会通过价格进行决策。总之,就是那条不变的竞争逻辑“人无我有,人有我优,人优我新”。

纵向来看,京东依靠价格战把“买家电上京东”的口号传播的人尽皆知,赢得了海量用户和入驻品牌,又以此为基点,推行“多品牌”战略与传统厂商融合发展,形成规模效应进一步压低渠道成本,给消费者带来了福利。现在,随着京东在物流配送、售后服务、上门维修等方面的特色日益凸显,“价值战”已经到了更上一层楼的必然时刻,更深层次的看这是在攻阿里售后的短板。

未来的电商发展不能仅凭价格战打压,未来的竞争模式也不仅仅是线上线下的比拼,只是价格便宜已经留不住客户,谁能服务更广阔的区域、提供更完善的体验,谁才能问鼎电商竞逐。这点上峰哥开始看好京东了,因为他已经迈出了第一步,别人还没有觉醒。
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