品类命名八字诀

豆小豆

大家都知道，推出新产品的时候起个好名字很重要，名字起的好，产品才好卖嘛。这里面还有个问题就是，给商品的品类选个好名字也很重要。什么意思呢？举个例子，外地朋友请你去他那玩，住的地方都给你定好了，一个是酒店，一个是短租房，你愿意住哪？肯定是酒店是不是？但其实是同一个地方，都是那种家庭改成的短期旅馆，只不过叫的名字不一样，听起来感觉就不太一样。你看，这就是品类命名不同造成的，有时候它跟产品的名字一样重要。那怎样给品类命名呢？

先说第一点，有根。什么叫根呢？这个“根”就是说明这个新品类是啥东西。比如智能手机的根就是手机，鲜榨橙汁的根是橙汁。根的作用是让顾客马上明白这个产品是什么东西，这样他才能产生消费需求。那在给品类选根的时候，要选能获取顾客最多的，也就是最强壮的那条根。比如有种饮料叫“苹果醋”，是一种用苹果汁发酵生产的酸甜饮料，把它叫“苹果醋”，就是选择“醋”作为根。那如果把它叫“苹果汁”呢，就是选择“果汁”当根。哪个更好呢？冯卫东就说，应该是果汁更好，因为如果叫醋的话，你还得另外专门说服顾客醋可以当饮料喝。当然，现在苹果醋这个叫法已经普及了，但如果这款产品最早推出时直接选果汁作为品类的话，应该卖的更好，因为“果汁”的根更强壮。

刚才咱们说的短租酒店也是这样。虽然这个“短租”，行业内的人都明白是啥，但其实这是个很糟糕的名字。因为对旅行者来说，满足他旅游住宿需求的强势品类是“酒店”，而“短租”让人想到的是租房，它对旅行者来说是个弱势品类。短租酒店这种住宿形式是这两年才出现的，是个新品类，那给它命名就要尤其小心，其实“民居酒店”是个更好的叫法。

大名鼎鼎的苹果公司在这方面也吃过亏。我们都知道苹果公司的iPad平板电脑和iPhone手机都很牛逼了，那技术没的说。但很少有人知道，苹果早年有款产品其实技术也很先进，但没打开市场，就是“牛顿”PDA。这款产品失败的原因当然有好几点，例如技术太超前，超出了顾客当时的实际需求等等。但其中还有很重要的一点就是他的品类命名不清楚，因为PDA的字面意思是个人数字助理，这个叫法和人们的实际需求关联很弱，让人搞不清楚是干啥用的，卖得不好就不奇怪了。

品类命名的第二个要点是，简短。这很好理解，现在人们普遍信息超载，所以简短的名字才容易被记住，传播效果才好。比如，“计算机”和“电脑”这两种叫法，显然现在电脑这个叫法更普及，就是因为它更简短。不然，像“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”这些，如果叫成“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，听着就别扭。所以说，简短的命名，传播效果才更好，那些过长的名字，顾客会自动简化，比如“超级市场”变成了“超市”，“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”，“全球定位系统”也被简化叫成了“GPS”。

第三个要点是直白。意思是，要容易听懂，不让人听了犯迷糊。举个例子，“平衡车”，乍一听这名字，你能想起是啥车吗？难道还有不平衡的车？原来，这就是现在我们常见的那种，一根杆、俩轮子、人站在上面自动走的车。这种车最早推出时叫体感车，但因为有个明星在国外骑车的照片咱国内报道时翻译成了平衡车，所以这个叫法就流行起来了。但其实，不论叫“平衡车”还是“体感车”都不够直白，最好的叫法是“立行车”，站着行走的车，多形象。形象直白的名字才是好名字。再比如，有款叫抗菌袜的产品，主要卖点就是防臭，那叫抗菌袜就不如叫防臭袜好。你说抗菌，没准让人以为有保健功能呢，在宣传上就有点绕了，不直白。

第四点是好感。给品类命名，不但要逻辑上说得通，还要让人听着感觉更好、更有价值感。比如“混合动力车”，我们知道这是在纯电动汽车上加装一套内燃机，是款节能环保的车型，但是“混合”这俩字，顾客往往不太有好感，如果叫做“双动力车”或“双引擎车”，效果就好多了。再比如，有种用玉米淀粉生产的“转化糖”，就不如叫“玉米糖”。叫“转化”，让人听了就感觉像是做了啥手脚，有点像转基因，感觉不踏实。还有，像什么“人造黄油”“人造奶油”之类的，就不如叫“大豆黄油”“植物奶油”，让人更有亲切感。

所以说，同一样东西，你把它归到什么品类里，给品类叫什么名字，可不是小事。给产品的品类命名，一定要记住我们今天说的这四点：有根、简短、直白、好感。