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罗振宇:在papi酱招标沟通会上的14段演讲精华

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自攻螺丝

发表于 2016-3-29 14:37 | 显示全部楼层 |阅读模式


除了有意向参与招标的企业主关心的问题,罗胖还自顾自地做了40分钟的演讲,信息量很大,我今天摘重点的跟各位汇报一下。

1、一场沟通会为什么要收钱?
其实根本不是为了挣这个钱,因为在互联网时代,甄别出一个人的诚意是特别困难的,只好想起了这个古老而粗暴的手段,只好收了钱。

2、papi酱的广告招标是精心策划出来的吗?
我认识papi酱和杨铭也就是在周四的晚上,周一就发布了招标的消息。虽然这件事情看起来妖气冲天,但今天我们现场故意仿照一个最传统的大企业现场,找一个五星级酒店,我今天穿的也正经了很多,就是为了告诉大家,这不是一个娱乐事件,这是一次非常正经和诚恳的商务沟通。
3、发出招标信息前,心里是没底的
3月21号早上,6点20的时候,我准备把那条语音发出去宣布这件事情的时候,我问了一下我自己,我特么知道未来会发生什么吗?真的不知道,这就像是一个色子一样扔出去了,到底掷几个点,我是完全心里没数的。但这就是这个时代特别精彩的地方,一件事情发生了,你以为你还是这个事件的主人吗?

4、从“同意”到“会意”
过去我们的市场传播总是要争取别人对我们意见的同意,但今天这个市场上,我们需要的仅仅是一次会意,就是大家把各自的意图和注意力汇聚到一个点上就可以了。在这个时代做传播策划,就是提供一个议题,如果提供不了一个议题,就看哪个议题最好,然后冲进去,只要这个议题还没有主人,通过我和这个议题的会意,我来拿下这个议题的主导权。
比如每个网红他可能心里都不大愿意承认自己是网红。但是又怎么办呢?这个议题已经形成,你还是要把自己会意过去,跟他一起共舞。



5、什么是网红?
徐小平老师提出过一个精彩的定义,什么是网红?网红是人类历史上第一代不需要权威赋权,而能够自我赋权的权威。过去这个社会所有节点性的人物都来自于其他权威的授权。而在我们这个时代,突然大家发现出现了这样一种人,他好像有权威,但是他的权威居然背后没有赋权。所以,站在这个意义上去理解papi酱现象,我们才知道为什么这个事件前两天会被那样刷屏。
6、投资papi酱细节
周四突然接到徐小平邀请,跟papi酱吃了一顿饭,席间罗胖提了几个建议,深得papi酱及其经纪人认同,结果罗胖一走,徐小平按着papi酱他们团队到夜里2点,第二天就把投资协议签了。而且投资协议只有短短的4页纸,徐小平老师的效率高得吓人。

7、我们真没算计过这件事
其实创业就是上帝给我们布下了一个迷宫,我们都是极其卑微的生命在当中找寻自己的出路,谁都别吹牛说我一开始就想明白了。我觉得所谓的战略,就是成功之后总结出来的好运气。所以真的不敢讲我们算计了这件事情,其实我们所有的人都是像这只老鼠一样,尽可能想获得一些长远的目光,但是更重要的是,我们一直在这个迷宫当中飞速地奔跑,见更多的人,犯更多的错误,记下更多该记下的教训。只不过上帝把你拣选出来,在某一个特定的时刻把机会给你。所以这三支团队都很勤奋,而且敏于捕捉趋势。

8、特定时刻的红利
我经常记得一个人,就是阿姆斯特朗,这个人是人类第一个踏上月球的人。可是阿姆斯特朗身后的那几个宇航员跟他承担着一模一样的训练和生命风险,但是这几个人好像永远被历史遗忘。所以,在历史的特定时刻找寻这样一个地标确实是一个红利,不好意思,papi酱团队拿下了这个红利。

9、怎样去构建一个故事
我们之所以能够判断这个红利,是因为我总结过一个方法论,就是怎样去构建一个故事,其实我只需要凑足四样东西:第一,一个事必须导向未知的悬念。比如说在今天的现场,大家心中的悬念都是到底要多少钱。第二,必须要有角色,在这个故事里面,各种各样的力量围绕这个舞台去构建一幕戏剧。第三,要有冲突,比如很多人以为发点黑稿骂就能把这件事拦截了,错,在一个好故事里缺了这样一个反对者,反而不构成一个好故事。第四,在今天这个现场,我们需要的是最后一个要素的拼接,这个故事就将启航,就是细节。细节的力量是极其惊人的,很多东西当缺乏细节呈现的时候,这个故事的魅力完全没有。



10、关于标王的价值,CPM的计算已经过时
这个理论工具我们已经用了很多年,所有中心化媒体时代的广告价值计算都是根据这个。但是我特别在今天想讲的是,对不起,这套思路过时了。

这个时代的玩法正在发生什么样的变化,这个世界正在发生一层一层的像笋一样的剥离,也可以像一个笋一样倒转过来形成俄罗斯套娃的结构。就拿今天的主题来讲,papi酱提供了最小的一个核,如果没有它,周边的资源无法附上。我们通过策划把它包装成一个所谓的新媒体标王的概念,这是我们今天这一层。你拿走之后还会发生哪一层?我不知道,这是这件事情最为奇妙的地方。

我们在4月21号拍卖的是papi酱视频贴片广告,一个位置。但是,到底怎么玩?其实不知道,它的价值并不确定,这是我今天想跟各位沟通的最重要的一件事情。所以,这个结论其实特别残酷,其实你不是在为papi酱的视频贴片广告定价,你是在为自己的智慧、势能和想象力定价。这个价值不是广告和媒体为你确定的,是由你自己的玩法来确定的。

说句得罪人的话,此前说这只值300万,他的智慧、想象力只有300万的水平。此前说1000万的,我不知道他有什么理由,但是他的想象力达到了这个层面。这就是这个时代最为残酷的现实,已经不是谁给你一个确定的价值,一切价值都将因为你和这个资源的共同舞蹈才能产生。

11、所谓势能,就是可合作性
势能这个词罗辑思维团队内部特别爱用,什么是势能?势能不是品牌,我们过去讲品牌是知名度加美誉度,势能是什么?是可合作度。其实讲一个比方大家就知道了,比如说张海迪大姐姐这叫品牌,既有知名度,又有美誉度,但是很可惜,不见得有企业的品牌愿意跟她站在一起请她代言。但是仓井空,知名度未必有那么高,美誉度就更谈不上,但是为什么那么多大公司在年终的年会上都要请仓井空呢?这叫可合作度。

不管谁将拿下了标王,你放心,第二天一定有黑稿说你是傻瓜,但是又怎么样?这叫势能,你手里有这么一个东西,你突然把自己的可合作度提高了。

12、关于标王的智慧和想象力以及不确定性
还有两个词,智慧和想象力,它是围绕不确定性展开的,这个不确定性到了什么程度?比如你花一个亿拿下,你说值不值?我们来做几个推演。

第一,我们从来没说这广告多长,所有传统媒体的广告都是几秒、几秒,这广告理论上是不是可以达到100个小时?我不知道,papi酱的视频节目一般都是三分钟。假设我是京东,我会拿下它。我给你们算了一笔账,你只需要播一个五个小时的广告就OK了。你在双十一头一天放出来,就是所有的双十一的潜在购买者,你都可以到这五个小时的视频里面去寻宝,所有的二维码后面都是一个优惠券,或者是一个商品,免费赠送的,也就是你获得了864000个广告位置。互联网视频理论上是可以一帧一帧去看,每一帧是一个画面,每一帧可以播放一个二维码,所以没有人规定时长。

比如某些公司现在要做网红经济,OK,你可以把这个标段拍走,然后你去搞一个网红大赛,谁在内容创业上做得最好,一个人我跟papi酱一样,我都给你三分钟,我可以拼接一百个网红大赛最后的得奖者,加上papi酱这个,一起做一个三分钟内容创业的展示片。这是不是也可以?



第二,我们没说啥时候播吧?传统的媒体广告一定是咱得谈好哪天到哪天,今天我们宣布拍卖的资源叫papi酱视频贴片广告一枚,从来没说哪天。所以这里面又充满了想象空间。



第三,人的不确定性,什么叫人的不确定性?你面对整个市场,人是不确定的,你可能说我现在什么想法都没有,我就是想拿下标王,我就是觉得这个背后有机会。恭喜你,你想对了,因为你拿到这个之后,你在市场上可以做一切可能的事情。

这条广告假设以千万量级被拍出去,这个数很贵吗?我知道很多公司一个月要开很多场发布会,一场发布会200万最低了,如果是汽车企业会更高。这条广告的传播效果比一个发布会怎样?更重点的是杨铭他是个人,papi酱是个人,他就有不确定性,你有什么好的主意,如果团队觉得眼睛一亮,就像那天我说服他一样,说这个玩法又不丢人,又增长papi酱的势能,还会延续我们的整个市场生命,他为什么不玩?你面对的不是一个机构,或者哪家报纸,谈定的事情就签在合同上了,你不要再给我改了。你面对的是两个活生生的人,对于任何双方有利共赢的想法,我相信他们都不会拒绝。



13、不要用过去的延长线预测未来
最近很多人写文章说,papi酱不就是个艺人,怎么会经营企业?杨铭只是一个经纪人,怎么会经营企业?你错了,他一旦建立了一个地标,你怎么能用过去的延长线来预测他呢?如果聪明有准备的团队,集美貌与智慧于一身,你怎么知道此后他会发生什么?所以,我们一再警醒自己,在我们创业的两年中,就是永远不要用画过去延长线的方式来预测自己的未来,因为这个世界是由人这个要素来发起大规模的社会协作,这是一个全新商业时代的特征。

比如说有人给你端过来一盘寿司,你千万不要嗤之以鼻,说这特么不就是一块米饭加了一只虾吗?你应该说一块米饭上加了一只虾会不会产生新的味道,它会不会是新的东西?所以用过去来预测未来,太可笑了。

papi酱这支团队到底怎么往前走?我相信他们自己会找到出路,眼下做自己最擅长而且市场认可的东西就行了,剩下的东西现在都不要谈,因为从人的角度再重看市场,到了那个势能位上,大量的周边资源会扑过来,会跟他协作,跟他讲怎么做,他到时候只需要挑选一个他当时认可的机会就行。这是一个全新的玩法。



14、创业就是修行
很多人在说,你为什么要去创业?我说创业就是修行,只不过这个修行和此前的修行不大一样。你有多少认知能力,你就能把自己抬升到一个什么样的尺度上重新理解世界。

《人类简史》这本书看完之后,一帮人在那讨论,傅盛(微博)讲了一句话:对于创业者来说,认知差距是互联网创业的唯一壁垒。这话怎么讲?我还记得我没创业之前,我的生活是被一项一项任务标定的,你的世界变得很容易理解。但是作为一个创业者,他最大的难题是什么?就是在互联网时代,一切没有了边界,表面上呈现出来的是大量的机会,但是对于一个具体的创业者来说,留下的是内心最深的恐惧,因为你等于是把自己的肉身抛离到了一个黑沉沉的海面上,什么样的可能都会发生。

你不管做对了任何事情,你都不敢说我干得最漂亮,因为你心里清楚上面还有无数个层次可供你升级。



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膨胀螺丝

发表于 2016-7-9 06:55 | 显示全部楼层
学习了
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