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塔吉特是美国的一家大型零售联锁公司。有一天，一个男子走到塔吉特的一家分店，冲着经理大发雷霆。因为自己在读高中的女儿，收到了塔吉特寄来的婴幼儿用品的优惠券。不过几天之后，这名男子就来道歉了，因为女儿确实怀孕了，可自己还对此一无所知。
那么，塔吉特怎么知道这名男子的女儿已经怀孕了呢？这就是一项全新的技术，消费数据分析的功劳。最近，译言就刊登了一篇纽约时报的长篇报道，详细为我们讲述了，数据分析是如何帮助生产企业和零售业全面了解，甚至操纵顾客的消费偏好的。
孕妇在怀孕头三个月过后，会购买大量没有芳香添加成分的润肤露。20周左右，孕妇会补充钙、镁、锌等营养素。那么她的营养品消费也会猛增，塔吉特的数据分析专家，就是靠着追踪这些消费行为的踪迹，来做出判断。说这个年轻的女高中生顾客会员，很可能要当妈妈了。在统计学和经济学专家的协助下，塔吉特超市很早开始，就开始系统性收集顾客的信息。每一位顾客都有一个代码，顾客的刷卡记录，信息反馈表，退款单，还有购物会员卡信息都被详细归类在代码下面，形成了一个不断丰富的资料库。你的年龄，婚姻状况，是否有小孩儿，家庭住址，工资水平，使用的信用卡种类，拥有的汽车数量，你对于食品，酒，其他消费品的口味偏好，购买量，塔吉特都掌握的八九不离十。
有了这些数据，塔吉特能够准确地根据顾客的购物经历进行促销打折活动，但这还不是全部，数据分析的最终目的，是要影响，塑造顾客的消费习惯。
根据杜克大学的一项研究显示，习惯决定了我们每天生活中50%的选择。一个习惯是怎么形成的呢？科学家通过实验，说这需要三个阶段。首先我们得到一个外来的暗示，或者刺激；然后大脑指挥我们的意识和身体做出一个反应；最后我们得到一个回馈，帮助大脑记住这个暗示和反应。久而久之，习惯就会养成，看到这种特定暗示，刺激，我们就会产生固定的行为。比如婴儿时期的我们看到火，这种新鲜事物的好奇给了我们一个刺激，大脑指挥我们的手，伸出去触碰火焰，当然回馈就是疼痛，所以我们日后就形成了看到火，就警惕、远离的习惯。
不过，顾客的消费习惯一旦养成，就很难打破，比如购物的地点，时间，购买商品的品牌，和单次购物预算等等。但是，顾客的生活中，总有一些特殊时刻，造成他们的习惯，和日常生活流程完全打碎。比如搬家，离婚或者下一代即将出世的时候。而这时，给他们灌输一种新的消费购物习惯，易如反掌。
举个例子， 一旦确认哪个顾客可能要有下一代了，塔吉特就开始利用习惯形成的三个阶段来培养他们新的购物习惯。
首先是刺激，各种折扣优惠信息和广告就是蜂拥而来，奶粉，玩具，婴儿服装，尿不湿等等，顾客得到这个刺激后，就会做例行的反应，挑选，然后购物，最后得到一个回馈反应：这次购物实在太实惠了，我还会继续关注。
然后，塔吉特就会巧妙地在每次邮寄的婴幼儿产品目录里，夹带其他产品，比如家居类，电器类的广告宣传，假装对你的购物习惯改动不大，而且会暗示你，如果到店购物，还会有其他更多的优惠。当然，只要你一进入塔吉特的实体店，顾客就会不断被引诱购买他们计划外的东西。依靠这个数据分析，塔吉特的销售额，在5年里增长了百分之五十。
所以说，数据分析这个工具，如果运用得当，不仅能够让你提前一步了解到顾客的未来需求，你还能够通过改变引导他的消费习惯制造出需求。 |
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发表于 2016-6-3 11:03