如何让品牌实现人格化

豆小豆

互联网时代，同类的产品层出不穷，消费者购买的渠道也变多了，所以品牌的作用就越来越重要了。谁的品牌越贴近消费者，谁就可能主导市场。那企业应该怎么做呢？

我们先说一下为什么品牌人格化管用。

首先，人格化能让别人更信任你的产品。比如，同样一杯水，陌生人给的，你可能不敢喝；熟人给的，你就放心喝了。再比如，你在网上买橙子，不知道哪家好，只能买了试试看，这样会增加消费风险。但如果这家店是你朋友开的，你买的时候就会很放心。我们都知道褚时健做褚橙很成功，就是因为把品牌人格化了。如果你听过褚时健的故事，很佩服他东山再起的经历，你就会把褚时健当成熟人，买橙子的时候，就会选择褚橙。
其次，人格化能加深别人对你的产品的印象。我们每天都会获取很多的信息，大部分都是抽象的，很容易被忘记。具象的事物能帮大脑加工信息，这种加工过程被称为“脑成像”。人类97%以上的记忆，一个月就会被忘记。那些留下来的，绝大多数都是具象化的信息，这些信息大部分都被脑成像加工过。所以塑造品牌的时候，越具象化，人们记住的时间就越长，品牌人格化可以让这个过程更顺利。

那怎么才能让品牌人格化呢？

第一点，要找到品牌与人格的共性。塑造人格化品牌，不是让代言人随心所欲，想表达什么就说什么。代言人在外形、语言、气质上，都要符合传递的价值观。比如乔布斯和苹果产品的共性，就是极简和突破。苹果一直都强调极简化的设计，高度智能，优良的用户体验。乔布斯就很符合，因为他一直都是T恤+牛仔的形象，并且总是说iPhone不是智能手机，而是掌上电脑。

第二点，将能利用的资源倾斜到个人身上。我们用NBA来举个例子。NBA比赛经常有“明星哨”，就是裁判有时候会故意偏向某个著名的球星，明明进球无效，裁判也会吹罚进球有效；明明犯规了，裁判睁一只眼闭一只眼，就当没看见；如果两个球员有身体接触，判不判犯规都行，裁判可能就偏向名气更大的球星，被误判的人也不会有太大的意见。因为在一个商业化水准很高的赛事中，所有人都知道，那些球星得分越高，数据越好看，他的粉丝就越多。看球的粉丝多了，整个NBA联盟就会获得更多的利益。

所以，给大牌球星创造更多的表现机会，是所有人的一个心理默契。但很多创业的人不知道怎么将内部资源倾斜到个人身上，也不具备在行业内与盟友达成默契的意识，创造群体间的社会共识。

第三点，要形成人格化的品牌迭代，从一元到多元。打造人格化品牌，初期可以单品爆款，但后期一定要完成迭代，向多元化延伸，否则一旦领军人物的光环没那么耀眼了，可持续发展的动力就会下降。比如，乔布斯去世之后，苹果产品的光环就在消退，全球销量也在下滑。很多网红也是一样，人格化形象太单一，不能规模化，爆红之后很容易销声匿迹。

还是用NBA来举例子。NBA刚进入中国的时候，很多人都是因为崇拜乔丹才看NBA。但一个成熟的商业体系，不能只满足乔丹的球迷，还要照顾其他人。所以后来NBA又出现了一批明星球员，比如科比、麦迪、艾弗森、詹姆斯、库里，等等。而且为了打开全球市场，NBA还引进了很多国际球员，很多欧洲和南美的球星也到NBA打球。中国球员姚明、易建联也登陆了NBA，让NBA的亚洲市场也扩大了。做品牌也是一样，发展到一定阶段，需要塑造多元化的形象，满足更多的需求。

总结一下，未来谁能更快地把自己的品牌人格化，占领市场的机会就大。品牌人格化可以从这三个方面来做，先寻找品牌与人格的共性，然后将能利用的资源倾斜到个人身上，最后从一元到多元，逐步实现人格化的品牌迭代。