怎么让品牌超越全行业

豆小豆

怎么才能让产品更有竞争力？有一本叫《哈佛最受欢迎的营销课》的书，里面教了我们一招。它说，人们对产品的分类有一个固有的认识，而且这种分类对消费者的影响很大。如果你重新界定了产品的分类，打破了人们以前的认识，可能会有意想不到的效果。
书里举了好多例子，比如说，很多父母在小孩儿两岁的时候，就不给小孩用纸尿裤了。因为对纸尿裤这个产品分类，大部分父母的认知是，这是小孩人两岁之前用的东西，孩子长大了还用纸尿裤就显得太幼稚了。但这对纸尿裤企业来说就很糟糕了，因为这样产品周期就太短了嘛。那怎么办呢？有家纸尿裤企业，就把纸尿裤重新归了类。它们生产了一款新的纸尿裤，起名叫成长裤，然后打广告说“成长裤是大孩子用的”。结果这个产品很成功，它打破了父母之前对纸尿裤的认识，很多父母兴高采烈的给3、4岁的小孩买纸尿裤。

还有个机器人的例子，机器人属于什么产品分类呢？我们一般人的认识是属于高科技产品，所以大家眼里的机器人能特别聪明，能帮人类做很多事儿。但现实是，目前市场上能看到的机器人，基本都不会收拾家，不会去超市购物，也不会教我们学外语，挺让人失望。索尼就用重新分类的方法，制造了一款宠物狗机器人，在宣传推广的时候，反复强调这是一只宠物，从不提它有多智能。结果呢，消费者都很喜欢这款宠物狗，你说一个指令，他傻傻的站着，没什么反应，大家非但不失望，还笑喷了，觉得蠢萌蠢萌的。重新定义产品分类，直接改变了消费者的态度。

还有一个马戏团的例子，我们对马戏团的固有认知是有小丑、穿着衣服的动物、驯兽师，但是随着时代的变化，马戏这种表演形式已经提不起大家的兴趣了，大多数马戏团只好关门大吉。但有一家马戏团却比以前更火了，它是怎么做到的呢？也是打破分类边界。你不是觉得马戏团就只有小丑和动物嘛，太阳马戏团偏不给你这些东西。他们提供的是戏剧、舞蹈、歌剧等等。你可能觉得，都改成这样了，怎么还叫马戏团呢？这正是太阳马戏团的高明之处，这样就能把自己定位成一个敢于冒险和跨界的玩家，给观众一种“我和别人不一样”的感觉。

你有没有发现，上面这几个案例，有两个共同点。第一就是，这些品牌的大胆创新，打破了人们对旧的产品分类的认知，获得了消费者的认可。第二是它们也没有忽视我们对分类的认知，比如成长裤的作用还是防止尿湿裤子；机器宠物狗还是科技产品；太阳马戏团没有了小丑和动物了，但还是在做表演。所以说，跨界混搭，重新定义产品分类，既要大胆突破，也不能丢掉人们对原有品类的基本期待。