什么样的文案才算好

豆小豆

怎么判断一个文案是好是坏呢？可能大多数人没有一个清晰的标准。

咱们先说说什么是表达层面，这一点比较好理解，就是你写文案的时候会选择那些合适的词语表达出来。这是文案最基本的要求，简单的说就是让文案能表达的流畅，这一点大多数文案写手都能做到。可如果一篇文案只停留在表达层面的话，其实也很难和用户产生共鸣，文案的价值感也跟着大打折扣。比如某一个地产楼盘的文案是“乐享生活，体验极致”。这个文案就停留在表达层面，虽然字数对仗很工整，读起来也朗朗上口，但是客户很难体会到到底怎么样算是乐享了生活，什么样的体验算是极致体验，这种文案其实是在自嗨。

那如果想要避免这种自嗨式的文案，文案还要晋级到内容层面和感受层面。 感受层面就是能让消费者产生一些情绪共鸣；而内容层面是能把这些情绪共鸣准确的表达出来。还是拿刚才的地产楼盘举例子， 假如文案变成“少数城市新贵的选择”。 那给用户的感觉就具体多了，用户就会根据自身的情况产生不同的感觉，有的人会觉得这个楼盘可能品质比较高，需要有一定购买力的人才可能消费的起；有的人感觉这个楼盘开发商的品味可能比较独特， 可以考虑去看一看，这样的文案就比单纯的表达型的文案更有影响力。

不过，单单让用户产生共鸣可能还不够，一个真正的好文案还要考虑到战略层面，这也是大多数文案缺失的地方。每一个商品都应该有对应的市场战略，比如是定位大学生市场，还是小众市场，这些都是一个企业的战略。文案能不能体现出企业的战略，是高手和低手之间的区别。咱们就拿去年打得最火热的打车市场举例，详细的说一说什么样的文案能体现企业战略的。

在最开始的时候，滴滴打车面向市场的文案是这么说的，“如果人生如战场，至少车上躺一躺，全力以赴的你，今天坐的好一点“。这条文案让用户感觉到自己真辛苦，坐一次好车犒劳下自己吧。同样神州专车在地铁里打广告说：“还在夹缝中求生存？神州请你坐专车”。虽然滴滴和神州的文案内容不一样，但是在战略层面的含义都是一样的，就是说服消费者放弃其他的交通工具。那么问题也跟着来了，这个战略对于用户规模比滴滴小的神州来讲，其实特别不利。因为这是和强大的竞争对手发动了正面攻击，即使可以靠优惠政策，营销活动和大量曝光获得一些订单，基本改变不了自己落后的局面。

所以，很快神州专车就又新推出了一系列文案，这个系列文案是邀请一些名人代言，画面是吴秀波等人摆出拒绝的手势，旁边配文字说 ，“不心存侥幸，就不会身处险境，拒绝黑专车”。甚至神州专车还指名道姓的说Uber不安全，这个文案一出就引起很大的反响和争议。但如果从战略层面考虑，这条文案是再好不过的文案了。

我们知道，神州专车的运营模式是自己雇司机，而Uber是每个司机自由加入，Uber对外宣传的优势是有趣和低价。比如有些Uber司机和用户交了朋友，有些司机帮着乘客的孩子找到了家教等等。神州专车这方面和Uber没法比，但是神州的优点在于司机专业化程度高，给人安全稳定的感觉。这时候神州专车的战略就是大声的对市场说出这一点，让消费者更看重安全性，而不是低价、便捷和有趣。所以这系列文案让神州专车在打车市场占了一席之地。

总的来说，很多成功的文案，表面上是文字流畅，内容丰富，实际上是好战略的体现。其实呢，一个好文案本质上也不是讲究创意和文采，而是能不能服务于企业的战略，既要装饰面子，也要支撑里子。