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90后创业者、网络红人马佳佳，在一次演讲里跟大家分享了她做品牌的心得：
第一，要能准确传递品牌感觉。
比如，Hello kitty是史上最有品牌价值的一只猫，很多女生说，“看到它就走不动道了”，这就是“沦陷”啊。少女为什么会沦陷呢？你看Hello kitty，它其实不是一只猫，而是个小女孩，没有嘴，像个小娃娃一样永远乖乖站着，连路都不用走，明显生活不能自理，需要你来照顾，这代表了一种永远活在别人照顾里、被全世界无条件给予爱的状态，这是很多少女心里有、又说不出来的感觉，但如果你的品牌把它准确表达出来了，大家就会用消费你的方式，来满足她的内心需求。
第二，要能提炼人群里特有的情怀。
马佳佳说，情怀听起来很虚，但三步就能把它变实。
第一步，确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。比如80后白领，他们纠结矛盾，既向往自由情怀又在乖乖工作，既向往时尚潮流酷炫吊、又在因循守旧按部就班，这就是一个细分人群。
第二步，确定一种讨好他们的方式，塑造某种集体特征。比如像韩寒，是属于战斗型的，代表自由和反叛的精神。再比如林志玲，当你辛苦和失败的时候安抚你，为你鼓劲儿，这是抚慰型的；还有一种是造梦型的，郭敬明就用这个模式命中了很多90后。
打造情怀第三步，用能迅速感知的方法表达美好。比如聚美优品的陈欧就抓住了大部分80后反叛的情绪，拍了“为自己代言”的广告，广告里，全世界都在质疑他、反对他，他挥舞拳头，把它们全部打碎，这套广告把所有80后的压力情绪表达出来了。你看，当你能刻画一个肖像，去符合某个人群对自己的想象，你就塑造出了一种情怀。
那说了那么多，到底什么品牌能成为惊艳的现象级品牌呢？马佳佳总结了三种。
第一种，是迷人的反派模式。比如ladygaga，音乐特别牛叉，但人超级怪咖，做音乐评委的时候居然现场把高跟鞋脱下来送人。再看李宇春，被黑成春哥以后，就变成了超级明星。
第二种是对立统一模式，就是把完全不搭调的特点结合在一起。你想啊，现象级产品不能只占据一种心理模型，必须是正负级共存，才可以让魅力翻倍。比如你看TFBOYS，他们首先是小孩子、萌，会激发女人的母性，但其实他们又是长得很帅的男人，这样就能激发一种母爱和性爱为一体的化学反应，所以大批“姐姐粉”迷死他们了。
第三种，是让缺陷合理化的模式。小米的用户大都是20岁左右的男生，他们希望通过社会成就来寻找存在感，但谁能20来岁就有社会成就啊？于是小米就创造了一个“青春”的标签，哎，我拿799的红米手机，不是我穷，而是我比你年轻！这样20多的屌丝在土豪面前也能昂首挺胸了。
马佳佳的品牌塑造最后一招，是塑造鄙视链。比如，做餐饮一般讲究“进门就是客”，但雕爷下午茶却只欢迎文艺圈的人，你要不是文艺青年，抱歉，鄙视你，概不接待。鄙视链就是要为核心人群制造优越感，让他们成为台风的中心，让外围用户形成向心力，因为“想成为一伙儿的”而往里聚拢。记住喽，过去做品牌，是要让大家惊呼“哇噻！”，现在做品牌，需要给人一种“卧槽~”的感觉，这才是互联网时代做品牌的秘密。
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发表于 2016-3-2 11:09