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罗振宇:网红不是贬义词 要透支消费papi酱

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自攻螺丝

发表于 2016-3-28 18:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
2015年年底,有一次罗振宇和徐达内聊天。

罗胖说,我得让你帮我个大忙。后来先是罗振宇帮了新榜一个“大的”。他在2016年1月22日的“内容创业者之春.新榜大会”上发表了一个至今涟漪不绝的演讲,其中就有那两句名言:“自媒体不要做广告”;“不到万不得已时,绝不融资”。

人生如戏。很快,仅仅过了不到两个月,3月19日,罗辑思维、真格基金联合另外两家VC投资papi酱的消息公布,罗胖在他标志性的晨间60秒语音中亲口承认他正在和papi酱进行一场“有意思的合作”。

整个新媒体业界,包括广告营销圈,在那天遭遇了如假包换的刷屏。所有人都好奇着,这两个超级网红(再加上徐小平的的话,那就是三个)会在一起搞出什么新意思?

趁热打铁,两天后,罗胖公布答案,罗辑思维将和papi酱做中国新媒体世界的第一次广告拍卖,也就是“papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。

再次刷屏,当然,紧接而来的也有嘲讽和质疑,其中号称最“啪啪啪打脸”的就是有人翻出了罗胖在新榜大会上的那段视频。是啊,“自媒体不要做广告”、“不到万不得已时,绝不融资”的谆谆教诲言犹在耳,怎么马上就翻篇了呢?怎么什么理都被你罗胖占全了呢?

也就是在这一天的早晨6时28分,罗振宇给徐达内发来了链接,邀请新榜成为合作伙伴,罗胖说,“我们策划的是一个很长的故事。现在大家看到的只是序曲。有没有兴趣听听我们的想法?”

徐达内知道,这应该就是当初说过的那个“大的”。

于是,3月24日,一个晴朗的下午,我和徐达内来到罗辑思维位于北京朗园的办公室里,和罗胖有了下面一段对话。

papi酱广告招标沟通会现场

● ● ●
罗辑思维和papi酱
在合适的时间、地点遇上了而已
新榜:去年年底开始,根据数据分析,新榜开始关注到papi酱的迅速蹿红,也做了连续多篇报道,你呢,你是怎么发现papi酱的?
罗振宇:去年底的时候我们就在观察网红这件事儿。这是罗辑思维和徐小平老师的共识。我们对这一群人都很感兴趣,包括她们是怎么想的,商业变现应该怎么做。然后徐小平跟我说他认识papi酱的合伙人,问我有没有兴趣聊一聊。3月11号,就是徐达内你和徐小平那天早餐会的晚上,我就在徐小平家里和他一起见了papi酱和杨铭(papi酱合伙人)。
走到徐小平家楼下的时候,我还在和我的合伙人脱不花说,papi酱究竟该怎么变现?我想不出来。
后来见了面。电光火石的一瞬间,我突然明白该怎么做了。

于是我说,有个好主意,我们来制造一个新媒体的“标王”吧。仿照央视当年,进行一次广告资源拍卖。
新榜:你去年年底就说要搞个“大的”,那是怎么想出广告拍卖这个主意的呢?
罗振宇:哈哈,那个时候怎么会想到这个?不过,确实要嘚瑟一下,这个主意也许只有我们这个岁数的老男人才想得出,因为我有长时段的视野,我是亲眼见证央视招标会从起到落的整个过程。我为什么判断这个事能火?因为这个故事包含的意义层次实在太丰富了。最底层的传播基因是——新媒体从传统媒体的手中接过广告市场定价的权杖。一定会有人这么解读。这个事包含了好故事的一切特点,有数字,有争吵,有悬念。

一个好创意从来都是这么诞生的。我在第二天的语音推送里面也解释了,我们只需要做最好的自己,然后会遇到一个非常好的对方,在一个合适的时间和地点,成就一件有意思的事。所以我不认为这是策划,其实就是遇见。反过来也一样,papi酱团队即使自己想到了这个主意,也需要像罗辑思维这样的平台帮他完成第一次点火。

新榜:投资papi酱是你的主意还是徐小平的主意?
罗振宇:都是徐小平的主意,我和脱不花当时已经提前走了,是徐小平和她谈的投资,其实是徐小平完成了估值定价、投资方式等所有专业事项。我和徐小平有个“君子约定”,对于一些创新型、内容型的项目,他负责投资,我们负责点火和发射,他看中的投资我们就跟。毕竟投资也是个很专业的事。简单的说,在内容投资领域,我们的关系,可以打这个么个比方:罗辑思维是真格基金的投后服务部,真格基金是罗辑思维的投资部。

新榜:你真正看好papi酱的是什么?
罗振宇:你问这个问题的潜台词,是不是说网红长不了,所以不见得有投资价值?
首先需要看清未来商业的核心资源是什么?是“魅力人格体”+“组织力”。这和上一代市场不同。上一代市场的核心资源是“组织力”+“资本”。比如滴滴、阿里这样的公司,早期需要承受巨额亏损,所以需要巨量资本支撑。然后逐渐形成一批这种基础设施级的公司。
当基础设施形成,在未来的市场上,“资本”的价值会逐步跌落。因为大家不需要再重建平台,而是在平台上进行创新。“组织力”仍然非常重要,但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格体”。

所以,papi酱真的需要像传统创业者那样,具备构建组织的强大能力吗?不需要,杨铭会扮演这个角色。资本为了有投资机会,也会贡献组织力。她只需要做好自己的“魅力人格体”。
如果你把网红理解为流量,流量再进行商业变现,这完全是算错帐了。很多人质疑网红就是没看清这一点,围绕人格进行的产业资本聚合,是这个时代产业资本聚合的独特方式。人格大旗一竖,产业链上的其他资源会自动聚合过来。比如,做这次拍卖,我们只要把这个拍卖会布置起来,自然会有聪明人来捧场。围绕papi酱,各种各样的聪明人,都会自动聚合。这是这个时代商业最新的可能性。所以那100张8000块的拍卖前沟通会门票,三天就全部卖完了。

很多人说我花冤枉钱投资papi酱,他们都不明白,这个时代钱越来越不值钱。我们是用一个主意换来了papi酱团队肯要我们的钱。这得谢谢人家。是人家给了我们投资的机会。
新榜:听说,拍卖会现场papi酱本人并不会到场。
罗振宇:她只要专心创作,关心这些干嘛?这也是我们想要告诉市场的,papi酱只负责内容,不需要关心其他的。商务运作,自然有他的合伙人杨铭,还有我们这些投资人来操心。
就像在罗辑思维内部。我专心做内容。商务操作完全由脱不花来操作。

新榜:那最后拍出的广告费怎么分呢?
罗振宇:全部归papi酱团队,我们一分不拿。我们是papi酱的投资机构,扶上马送一程本身就是义务。而且,真格基金和罗辑思维都因此涨了势能。
● ● ●
网红的本质是自我赋权
互联网将它放大

papi酱各平台粉丝构成及视频播放量

新榜:在你的定义中,什么是网红?你觉得网红是一个贬义词吗?
罗振宇:其实我不关心网红的定义,也不觉得它侮辱了谁。网红,是我们对一个崭新现象的粗陋的命名,我预计最迟在明年我们对这个现象一定会有新的定义。
关于“网红”,徐小平老师有一个极为精彩的阐释:网红是不需要权威来赋权的权威。在传统社会,教授需要职称评定,连演员都需要拿个大奖,而网红都是自我赋权的,他们需要面对的只有用户。
新榜:你觉得papi酱这样的网红能够走红,其中最重要的原因是什么?
罗振宇:这个牵扯到对“内容”这个词的理解。我们都喜欢拿“内容”说事,但这个词本身并没有解释力。内容的本质是什么?是社交。

人类在最早的社交中,没有办法表达自己,只好借助“内容”进行跨时空社交。跨时空产生社交,是内容产生的原本。举个例子,我必须在岩洞上画上一匹马,才有可能让千秋万代的人看到;太史公司马迁,只有用两百万字的《史记》,才能“藏之名山,传之后世”;我无法贴近体察大导演张艺谋的内心,所以我需要看他的电影。
随着技术的发展,这种载体逐渐多样化,于是出现了九种艺术形式。而互联网技术一定会催生新的内容,一种更贴近于真实社交的内容。

说白了,看papi酱的视频是在看什么?不是在看高超的制作技艺,而是在跟一个有趣的人“社交”。谁不愿意跟一个“逗逼”在一起玩呢?papi酱就是一个“逗逼”,正是因为生活中没有这么优质的逗逼,所以大家喜欢看。
所以,网红不是一股短暂的潮流,它是未来。一个有趣的人格,借助各种各样的形式载体,引发大规模聚集的“广场狂欢”。刚刚开始而已。

新榜:作为投资人,你会不会担心papi酱的魅力有一天过气了?
罗振宇:这次广告拍卖就是解决这个问题的。我预测这次拍卖结果会是千万以上。如果单条卖广告,目前的市场价肯定远远低于这个数字。而通过这次拍卖,等于一次性收割未来两年的收益,落袋为安。在短期内,不可能有新媒体资源的价格超过这个高点。
papi酱能再火一年吗?谁都不知道。这个市场,每一个创业者都必须和不确定性共舞。既然如此,那她为什么不先把未来给收割了呢?papi酱一个20多岁,这么聪明的女孩子,起手就站在了这样的高度上,就算明年不红了,她怎么不能找另外一条路成功呢?她有太多的机会了,为什么要替她担心呢?而所有参与这个事的人,都会因为在这个特定的时间点做了这件事,永远被标定在历史的高度上。这里面既包括papi酱,也包括我们这些操盘的人,还包括即将诞生的“新媒体标王”。
被标定在这个历史地位上,反而给papi酱未来留下了充足的转型的空间和时间。

新榜:你觉得网红现象、网红经济是具有可持续性的吗?
罗振宇:个人崛起,并成为商业入口,这个趋势必然浩荡成风。
● ● ●

“透支”消费papi酱
才能把自己标定在历史的高度上
新榜:现在质疑你最多的声音就是你在新榜大会说过的两句话,“自媒体不要做广告”;“不到万不得已时,绝不融资”,这个你怎么解释?

罗振宇:对于这个质疑,有三个层次的话要讲:

第一,商业机会判断和商业趋势认知是两回事。从商业趋势上讲,我认为广告模式是下坡路,自媒体人应该避让开这条路。但是如果有一个既能挣钱,又能集聚巨大势能的机会,为什么不做呢?香烟盒上还印了“吸烟有害健康”呢,你能说烟草行业里的人都不道德?
第二,我说自媒体人不应该做广告,是有语境的。广告本身并没有错。如果内容创业者只想想维持一个小规模团队,并且获得不错的收入,广告当然是很好的滋养方式。但是如果你要是想上市,要构建更大规模的社会协作,广告模式就不支持了。
第三,我说不到万不得已不要融资,是因为下一个阶段的创业者一开始就应该是实现盈利的。并不需要钱。这是这个阶段的创业模式决定的。所以,如果投资者不带着其他资源来,仅仅是给钱,为什么要这种钱?罗辑思维和真格基金如果不带来其他价值,papi酱团队怎么会接受1亿元的估值。市场上有的是比这个高的出价。

孔夫子讲过一句话,言必信行必果,硁硁然小人哉。创业者都应该仔细体会这句话。
新榜:假如这次papi酱拍出了一个天价,大家会觉得是不是罗振宇和徐小平把papi酱过度消费了,你怎么看?
罗振宇:说这种话的人,不懂现代市场的本质。金融是什么?就是“跨时空整合资源”啊。就是要运用杠杆,把未来的价值“掉期”到今天,一次性地实现啊。非要说“透支未来”,也未尝不可。把papi酱未来可能的价值,在今天以一种众人瞩目的方式一次性实现,落袋为安,为将来的转型升级留下充足的战略回旋余地,有什么不好?
身在其中的创业者,会懂得这个操作思路的价值。旁观者的喧闹,就随他去吧。

新榜:你觉得papi酱,或者你自己算一个IP吗?
罗振宇:IP是一个概念而已。我更愿意用一个我自己发明的概念——“魅力人格体”。
真实的人,比如papi酱,和虚拟的人,比如喜羊羊,都是“魅力人格体”。很多人做所谓的IP,是因为不相信“活人”,而宁愿相信一个“假人”。这也可以理解。因为现在的各种制度安排,都是围绕着“财产”进行设计的。一个动画形象,一部影视作品,可以作为财产来分割和转让,更让财产持有者放心。而“活人”就不行了。所以,虽然活人更具有价值,但是资本暂时不愿意去碰。
但是,这个时代不可能再有迪士尼式的成功了。迪士尼是工业化最顶峰时期的产物,和当时的社会结构、媒体样式密切相关。一只米老鼠形象,可以凭借中心化的媒体传遍全世界,并牢牢被资本掌控。
这个时代,活人比“假人”IP有价值得多。这不仅带来了网红现象,甚至可以说,之所以有“风险投资”、有“创业时代”,也是因为人的价值被极度放大。
我以前也说过,生意分为点和线两种,线的生意都被BAT这帮巨头做完了,做出了基础设施了,我们现在只需要做点的生意就好了,而且是量子态的点,是充满丰富可能性和不确定性的点。包括罗辑思维自己,谁说我们就是一个网上出版社了?我说不定明天就改行去专门做拍卖了呢,我们所有罗辑思维的人放假三个月,去考拍卖师资格,考出来的回来上班。当然,这只是一个比喻,U盘化生存就是这样走一步看一步。

新榜:你觉得这次拍卖会什么行业的企业最有可能中标?
罗振宇:这次要中的,应该互联网企业更有可能吧。这次的拍卖会,有很多人在猜,100万,300万,800万还是1000万,其实这个广告是一个俄罗斯套娃式的嵌套结构,罗辑思维嵌套在papi酱外面,中标的广告主套在最外面,你出100万,证明你只有100万的能力,你出8个亿,证明你有8个亿的能力,你投的是papi酱吗?投的是自己的智慧。
那些认为这个广告只值300万的人,他们眼中的标的物是传统媒体的标的物,papi酱是人,有无限多的可能性,我们给你一颗种子,怎么玩有无穷的想象空间。

新榜:这次的广告拍卖,还搭配了罗辑思维的监制策划,具体是怎么样的?
罗振宇:在今天的沟通会上,我会试着做一些沙盘推演,如果是我,我会怎么玩。比如我是一个基金,我5000万拿下papi酱,说是贴片广告,说时间多长了吗?papi酱是只有三分钟,你可以贴8个小时啊。再比如我是一家天猫的电商,在papi酱后面贴5分钟或者50分钟,一帧放5个二维码,每个二维码都是优惠券。玩法有很多种。
到4月21日拍卖会现场,我还会请几个朋友上台,来做自己的推演,现场再一起开开脑洞。我做这件事就是想向市场释放一个信号——以人为出发点,重估一切商业价值的时代到来了。永远不要用过去的延长线来判断一个人的未来。
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